O novo Setor de Telesserviços: lições e desafios de uma indústria que se prepara para o futuro
Por Gustavo Faria
Em um país onde o desemprego, a falta de qualificação e a queda persistente de produtividade são problemas endêmicos, o setor de Telesserviços tem se revelado um vetor crescente de inclusão social, empregando cerca de 1,4 milhão de trabalhadores – em sua maioria, jovens em seu primeiro emprego, mulheres, negros e profissionais da comunidade LGBTQIA+, com presença pronunciada em todas as regiões do Brasil. É também um dos setores que mais tem promovido a inserção no mercado de trabalho de pessoas atendidas por programas sociais. Nos últimos 10 anos, para muito além de mão de obra intensiva, o Telesserviço tem se firmado como um segmento dinâmico e inovador. Ainda assim, a atividade é assombrada por estigmas diversos, como ser geradora de “subemprego”, ou ainda a unívoca (e errática) associação com a atividade de oferta de produtos e serviços (o telemarketing), não raro visto como vilão pelo consumidor. Porém, ao se reinventar, e promover inovação, acompanhando a própria dinâmica do consumidor, o setor se propõe a deixar esta imagem deteriorada definitivamente para trás.
Hoje, cerca de 20% dos colaboradores têm ensino superior (ou estão cursando), e parte considerável dessas pessoas está trabalhando em operações bilíngues ou mesmo trilíngues, voltadas a clientes no exterior, algo há até pouco tempo não factível no país, devido especialmente às barreiras linguísticas. O segmento empenha ainda muito dos seus esforços na consolidação de políticas de combate ao machismo e à misoginia, promovendo debates que resultam na melhoria do ambiente de trabalho para as mulheres, que ocupam cerca de 70% dos postos da atividade. Há também uma série de campanhas que reforçam a inserção de outros grupos e combatem preconceitos, por meio de ações voltadas ao respeito à dignidade LGBTQIA+ (cerca de 20% do quadro de colaboradores é deste grupo), além de luta a toda e qualquer manifestação de racismo e de etarismo. Podemos dizer que o Telesserviço evoluiu junto com a sociedade e sua força de trabalho atual é representativa deste progresso, sendo o retrato de um novo momento de mercado, mais comprometido com inclusão social e emprego de mais qualidade.
Todas estas conquistas fazem o Telesserviço chegar mais preparado para enfrentar aquele que promete ser o maior desafio dos próximos anos, a saber, o aprimoramento do atendimento a um perfil de consumidor cada vez mais dinâmico e invariavelmente mais exigente e diverso. Vivemos em um período em que coexistem pelo menos três gerações distintas, no qual a idade média da população brasileira e, em grande parte, mundial, está aumentando. Estes públicos distintos demandam soluções igualmente diferentes, por meio de canais mais ágeis e progressivamente resolutivos.
Este é um tempo em que o consumidor dita o comportamento do mercado, não o contrário. O poder de escolha é dele e a multicanalidade é um imperativo. As empresas do setor devem, portanto, prover soluções que atendam aos seus anseios, em termos de produtos e serviços, além de horários mais flexíveis e preferências por canais de atendimento – telefônico, humano (voz), chat, e-mail, aplicativo, entre outras possibilidades que já existem ou que virão a existir.
Quando olhamos para o atual cenário de incessante transformação tecnológica, o passado do Telesserviço também tem muito o que ensinar. Tempo de espera do cliente, índice de satisfação com o atendimento, número de dúvidas respondidas, capacitação do time de relacionamento e mensuração de performance, entre outros indicadores. O setor no Brasil, desde sempre, se beneficiou do avanço da tecnologia em comunicação, ao mesmo tempo em que contribuiu para o seu desenvolvimento. Muito antes da popularização da inteligência artificial, a atividade fez da cultura de dados um dos principais pilares de sua estratégia, orientando melhorias e tomadas de decisão. Agora que a inteligência artificial é uma realidade que se impõe, ela está sendo crescentemente incorporada ao atendimento, porém, como uma ferramenta, e não como um fim em si própria.
A chave do futuro do setor, não surpreendentemente, está na formação contínua dos seus colaboradores, que deverão se preparar para o uso destas novas tecnologias, estando aptos a lidar com situações mais complexas. E, talvez mais importante, o setor deve se pautar por comportamentos sistematicamente mais sustentáveis de consumo, direcionando ofertas de produtos e serviços progressivamente mais customizadas para públicos mais exigentes e refratários à verdadeira inundação de anúncios inúteis e até mesmo predatórios que contaminaram o mercado nos últimos anos. Acompanhar a evolução da tecnologia e da sociedade e, em conjunto com isso, desenvolver boas práticas de atendimento é o segredo para transformar verdadeiramente a experiência do consumidor.
Gustavo Faria é vice-presidente da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT)
